中国车市:“90后”不迷信品牌

李一帆 为FT中文网撰稿
2019.05.15 12:00

中国车市变了。

买车的人少了。2018年,中国乘用车累计销量2235.1万辆,同比下滑5.8%,这是中国车市连续增长28年后的首次同比下跌。并且,下跌趋势今年仍在继续。2019年第一季度,中国乘用车共销售526.28万辆,同比下降13.72%。

买车的人也换了。按照艾瑞咨询的统计,2014年,“90后”车主占中国乘用车市场的5%,2015年是9%,2016年则达到了18%,几乎每年都是100%的占比增幅。“天天拍车”在今年年初发布的《2018年度个人卖车大数据报告》同样显示,2018年的卖车车主中,“90后”车主增长趋势明显,已经超过“70后”,总占比达到16.7%。最明显的是汽车电商,根据天猫发布的《2018天猫汽车用户报告》,“90后”已经成为绝对的网上购车主力,占比高达48%,“80后”则仅为36%。

此番换血式的市场结构调整与变动,也是中国车市寒冬之下,车企人人自危的原因。

参照中国2010年第六次人口普查数据,中国“90后”占总人口比例达到13.3%,总量高达1.74亿。财新数联汽车行业首席分析师发布的《中国新生代消费报告》综合数据分析与市场调查,预测到2025年时,“90后”汽车消费人群将占整个市场规模的54%,而70、60后将彻底不再是汽车消费的主力。

所以可以看到,现如今的车企营销全部打着“年轻化”的旗号,以免被时代抛弃。他们为新车拟定了多种多样的口号:“专为90后打造的SUV”、“90后的第一辆车”、“90后产品经理说”等等,在设计、配置、售后的每个细节之处强调“年轻化”、科技感、跨界,好像现在的汽车文案里没有这几个关键词就不成文。

归根结底,他们是希望通过渲染出的夸张的设计语言、澎湃的动力参数和猎奇的服务理念,来打动年轻消费者。

因为他们敏锐捕捉到了中国“90后”在汽车消费市场的两大特点。

其一,“90后”不迷信品牌。

中国“90后”是真正的“开放的一代”。相比之下,“开放后第一代”的“80后”,由于处于变革初始时期,似乎还在很多地方受到传统与现代双重因素的影响,因此在价值选择上也夹杂着传统取向与先锋取向相结合的特征。

“90后”显然更加开放和洒脱,在大多“90后”的观念里,不存在封闭,不存在对国际新潮流、新趋势的排斥,也不存在对新事物产生的不理解,所以他们不像很多“80后”一样要么“迷信”国际大牌,要么一味追求性价比,他们更喜欢有质量的产品,以及有趣的品牌。

比如“90后”喜欢扎堆买爆款,催生了各种网红奶茶网红店,但“90后”也喜欢特立独行,小众牌子大行其道,穿衣不撞衫和整容不撞脸同等重要;更有甚者,最臭的鲱鱼罐头、最难喝的崂山白花蛇草水等等,只要是高趣味性的产品,都可能成为“90后”追逐的对象,实不实用无所谓,他们只流行“你开心就好”。

放在车市也是一样的道理,我欣赏的一位媒体前辈说过:“对于汽车,‘90后’们则不管产业只看产品。在‘70后’们感怀那些已经快要消失的品牌和受到重击的车企时,‘90后’们对于过往那些毫不在意,浅浅的历史记忆丝毫不影响对未来的狂热。”

包括作为“90后”的我自己,买车时也从未考虑品牌力的附加值,喜提爱车后很多人问我为什么同等价位不考虑“ABB”,但在我看来,我喜欢它的设计、它的各项配置也符合我的需求,那就够了,不是么?

其二,“90后”对金融服务的接受程度更高。

在各行各业的调研报告中,我们能看到关于“90后”消费者的研究里,最为一致的一点就是“90后”的价格敏感度远远低于非“90后”,而且对贷款、分期付款的选择与包容性更高,对服务质量更加看重。

这使得车企们愈发重视包括汽车金融在内的各项服务附加值,尤其是造车新势力。比如在蔚来汽车的官方APP里,我们看到相当一部分车主都是被蔚来门店的其他服务吸引才最终选购了蔚来汽车。

正是基于上述两个特点,“90后”对于大众等传统汽车品牌的“迷信”程度在日渐下降,而对中国品牌与造车新势力的兴趣却与日俱增。

这都是“90后”相比前几代汽车消费者的变化与不同。

但反应在现如今的车企表现上,我却觉得车企迎合年轻化的态度有些矫枉过正。

正如前文所说,车企渴望用夸张的设计语言等等来打动年轻消费者,但在这些方面的过度设计与传播却难免有本末倒置之嫌。他们忽视了“90后”对产品质量的重视,以及在汽车市场的另外两个“隐藏”特点。

其一,中国“90后”是对汽车了解最早、最直接、最前卫的一代人。

20世纪90年代末,正是中国汽车开始消费普及的年代,也是中国互联网开始迅速发展的年代。这样的时代背景,使得“90后”从小就可以认知、接触汽车,知识环境远远胜于“70后”、“80后”们。

其二,“90后”见证了中国汽车工业的成长。

“90后”的成长过程和中国汽车市场的成熟过程几乎是同步的。大约从2000年开始,中国汽车消费开始从小众走向主流,近几年,中国也渐渐发展成为了世界最大的汽车市场。在这个过程中,成熟的不只是中国市场,还有中国制造与中国创造。

因此,中国“90后”相比上一代消费者,对汽车的认知整体而言更加全面,诸如日系车不安全、国产车质量差、排量越大越费油等等错误认知,其实越来越少见。

所以在中国“90后”身上,与开放的视角随之而来的,也是对产品更严格的要求。尤其对于汽车这类消费品,“90后”会清楚地意识到,即便他们注重汽车的科技、智能与个性,但它的本质依然是代步工具,安全依然是头等大事,三大件也是必须考察的基本素质,其它才是附加值。他们关于汽车发动机、变速箱与三电系统的知识储备,并不比任何一代人少。

而且,正是由于对品牌的不计较、不迷信,他们其实能做到比“80后”、“70后”更客观地评价产品。

就比如年轻一代的“90后”车评人Jackie、小乔等等,他们为消费者打造了形式更加活泼、关注点更加猎奇的车评节目,但其对汽车的核心评价元素与标准,其实依旧是老一套内容。

还有《中国新生代消费报告》里统计出的中国“90后”购买汽车三大动机,和“80后”、“70后”一样,依然是上下班代步、提升生活品质和结婚。汽车在中国人眼中的本质,从未改变。

我们常说,沿着旧地图,一定找不到新大陆。但反过来,为了寻找而寻找,也可能会迷失在海洋中。

我赞成车企们朝着年轻化的方向改变,在过去家族式前脸、一成不变的动力总成等方方面面创造出新的元素,直击消费者更多痛点,但切忌舍本逐末。要知道,中国“90后”对特斯拉们的质疑,并不比“70后”、“80后”们少,相反,由于他们对汽车的认知更丰富,很多时候他们比“70后”、“80后”还要严苛。因为说到底,怎么你也得首先保证自己是辆安全的汽车嘛!

所以中国车市,其实还是那个中国车市,变了的是数字,不变的是消费者对好产品的认知。中国汽车业对待“90后”,“年轻化”的同时需要更加走心。

(本文作者为自媒体“十一车”主笔。本文仅代表作者本人观点。未经许可,不得转载。责编邮箱:shirley.xue@ftchinese.com)

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