临期商品爆发,因为新消费真的卖不动

最近一年来,临期超市悄然走红,在大城市大型社区和大型办公楼里随处可见,并引起社会广泛关注。

临期食品为什么火了?一种说法是,消费者喜欢购买临期食品主要是因为穷。但我并不这样认为。

我在北京银河SOHO办公,楼下不到半年时间已经开了四家临期食品超市,生意火爆。同事们开玩笑说,银河SOHO堪称临期商品的耶路撒冷。

但无论是在银河SOHO办公的,还是在朝阳门附近居住的人,会是媒体描述中的“穷人”吗?显然不是,来这几家店的人绝对不是传统意义上的“穷”。

上周我去新中关购物中心,没想到这里也开了一家临期食品超市,熟悉北京的朋友知道,新中关购物中心是海淀区最核心的商区之一,里面的商品就算不像王府井那样豪气,消费人群也是北京白领,说“穷”就过分了。就算是这样的商场,我看到临期商品店里也挤满了人群。你能说他们真的是因为穷,才去消费临期食品吗?这大概是说不过去的。

既然不是因为穷,那他们喜欢购买临期商品肯定有其他原因。我们跟四位临期商品爱好者聊了聊,试图一探究竟。

一个低成本的“挖宝”乐园

我们认为很多消费者喜欢购买临期商品,并不是因为穷,而是喜欢购买便宜商品时的奖励感,一种“占到便宜”的感觉。

就像黄峥之前所说的那样,很多人喜欢拼多多并不是拼多多的商品便宜,而是拼多多给人“便宜的感觉”。为了说明这个观点,黄峥还用自己的母亲举例。他说自己的母亲并不缺钱,苹果手机选用最新款最高配置,但他的母亲依旧喜欢去超市抢购便宜的鸡蛋,就是喜欢这种抢到便宜商品的感觉。

我们的第一个访谈对象——周周,从小生活在北京,之后英国留学,在北京有车有房,家里并不穷。即使这样,她平常依旧非常喜欢薅羊毛,经常在公司群里发各种商家促销搞活动的优惠券,与同事分享自己薅毛羊的乐趣。

周周喜欢购买临期商品,是因为购买临期商品跟薅羊毛一样,能给自己带来快乐的感受。她表示:“在临期商品店里购买商品时,会特别注意看价格,一般会购买自己熟悉的商品,特别是购买正期价格与临期价格价差较大的商品,也会特别注意看看保质期。”

像周周这样的消费者,对价格和保质期非常在意。对这群消费者来说,临期商品店更像是“挖宝藏”的乐园,挖宝才是他们去临期商品店的主要原因。在豆瓣上,一群临期食品爱好者专门建立了“我爱临期食品”小组,他们分享各个城市的临期食品超市地址以及临期食品购买攻略等。

在豆瓣以外,比如小红书等社区,也有类似的网友组织。一位网友发帖表示,“挖宝”才是他们逛临期商品的最大乐趣。

另一位受访对象,跃平女士,家住北京顺义。她喜欢逛临期超市的原因是,临期超市商品丰富新颖。临期商品店库存有限,货架上的商品经常换新,有很多没见过没吃过的食品,这让她觉得很新奇。“临期商品店并不像传统超市那样,货架上的摆放的都是熟悉的商品,连位置都不变,毫无新意。”跃平表示。

跃平自己家的小孩也喜欢去临期超市。跃平女士说:“小孩子在超市里,会发现很多没有吃过的零食,对这些食品充满疑问和好奇,不停地问妈妈,这是什么?那是什么?想要尝试。而如果带小孩去传统超市,小孩就没有那么好奇了,只会要一包QQ糖。”

跃平女士之前从事电商零食相关的工作,但是她平时并不会从网上购买零食,主要原因是线上渠道并不利于尝试和发现新的零食。具体来说,线上渠道购买机制以搜索为主,即通过线上渠道购买零食,需先有较明确的购买需求,比如想吃某个品牌的饼干。然而,直接在天猫搜索框中搜索某饼干,并不利于消费者发现新的零食。

聊了几句就可以发现,跃平喜欢临期商品超市,主要是因为临期超市可以为她提供新的、没有吃过的零食,这是电商渠道和传统商超所不能提供的。

我们的第三位受访者是一个北京土著,他的家里并不缺钱,北京有三个房本,但依然是好特卖的忠实用户。他喜欢好特卖主要原因是“可以低成本尝试新的食品”。“因为在临期食品店买到的零食反正价格便宜,如果不好吃丢了也没太大关系。”

为了说明选择临期商品的理由,他举了个例子:“有一次去好特卖,看到一瓶葡萄酒,25元一瓶,想买回家去,事后在网上一搜,发现网上直播间有卖同样的葡萄酒,价格比临期商店卖的还便宜,只要15元一瓶。但是直播间的葡萄酒是6瓶一个包装,不能单买一瓶。”最终他还是选择了在好特卖购买单件25元的葡萄酒。

“选择在好特卖购买的原因是我并不知道好不好喝。一次买六瓶,万一不好喝,这个消费体验就会变得极其糟糕。”他补充道。

可以看出,他喜欢临期商店的主要原因是,消费者在临期商店可以低成本试吃、筛选新零食。尤其是近年来,市场上涌现出很多新零食,质量参差不齐、口味多种多样,价格也并不见得合理。比如著名新消费品牌“拉面说”,一袋泡面要卖25元;传统品牌的新产品中,一代小包装的旺旺轻食饼干要30多元;一些进口食品,比如某种薯片一包要卖20~30元。

这些零食每一个都像“盲盒”,打开之前你并不知道好不好吃。考虑到试吃成本有可能较高,好特卖已经成为一些消费者“低成本试吃零食”的主要途径。

综合来说,很多消费者喜欢购买临期食品,并不是因为穷。比如一些消费者喜欢购买临期食品是因为便宜的快乐感受因为商品新颖有吸引力,或者是试错成本低等等。此外,继续探究会发现,临期商品并不是“真正的”临期商品,而这正是临期商品受欢迎的另一个原因。

临期风口,其实是“新消费”难卖

临期商品风口,比起消费者,与供应链关系更大。一位经营临期商品的店主告诉我们:“临期商品本质上是生产商内卷,食品产能过剩导致的。”如果是这样的话,购买临期商品,其实是一种非常机智的选择。

要解释清楚这件事,还要从临期商品的起源讲起。

做临期商食品的店主“棒棒”告诉我们,之前其实很少有临期食品,临期食品最早出现是因为国内食品进口商越来越多。食品本身保质期较短,而食品进口程序复杂,有些国家审核通关效率很低,运输时间延长是经常发生的事。进口的种种延误,最终形成了临期商品产业。

一些保质期1年的零食,从海外原产地运到货仓,可能就已经只剩下2个月保质期了。2012、2013年左右,临期商品热潮在中国首次出现,便是基于这种情况。此前,临期商品更多产生于保质期极短的鲜奶之类产品,并没有跨越太多品类。

在临期商品供应圈里有一句话:“南方临期看上海,北方临期看天津。”棒棒告诉我们,在天津和上海港口附近都建有堆放进口食品的大仓库。如果进口商看到一些商品已经临期,就会直接往外甩货,甩给当地专门做临期食品的商家。这些商家通知周边的一些小卖部、小商店来将商品运走,最后卖给消费者。

一般小卖部会把这些便宜的进口商品摆在店里最显眼的位置,用来引流,带动店内其他商品消费。这种形式直到现在还存在。

而2020年兴起的新一轮临期商品扩张潮,则是源于新消费的崛起——一些新产品新口味商品,卖不出去。

2010年之后,国内食品生产商越来越多,尤其是去年国内新消费崛起,很多新消费品牌拿到风险投资,大批量的食品企业开始大幅度地“创新”。结果就是,有些商品成为了在一般货架上不太卖得动的产品,比如赶流行的轻食,国潮口味的薯片,中药味的饮料等等。

有些新消费品牌,一方面没有成熟经验和商品,一方面推陈出新速度过快,又喜欢玩“季节限定”那一套,用小众新口味等卖点吸引消费者眼球。生产商推出各种各样的商品进行测试,但主流的便利店并不能无限制地增加上架SKU。一般便利店每周都要迭换20%以上的商品,销量不合预期的商品会被退给供应方,这导致大量的非成熟商品产生。

去年开始,销售端又碰上疫情,供应链受阻,大批零食积压在零食生产商手里。万般无奈之下,我们才能看到今年,国内市场上临期食品店的大规模崛起。

上图来自IT桔子,下图来自国家统计局

据IT桔子“食品饮料”行业投融资数据,2020年拿到融资的食品企业数量快速飙升至210家,差不多是2019年拿到融资企业数的两倍;融资金额223.44亿人民币,相比2019年翻了一倍还多。

与此相反的是,国家数据统计局数据表示,2020年一季度受疫情影响,社会消费品零售总额直线下降,至2020年3月,社会消费品零售总额只有26449.9亿元,相当于回到2016年的消费水平。

也就是说,临期商品的崛起,本质上是因为拿到融资的食品生产商过多,产能过剩,而需求不增反降,零食饮料市场供过于求导致的。

棒棒不无遗憾地讲到:“如果供给侧不内卷,消费品连临期品都见不到。现在食品生产商之间竞争激烈,每天打得人仰马翻,库里天天压一堆东西,不想办法销出去的话,他要死的呀。现在食品生产商没有几个挣钱的。”

其实按照北京市工商局向外界公布的“食品保质期临界”六级标准来看,临期商品店里的很多商品,并不算是真正的临期商品。

艾媒咨询,2020年中国临期食品行业市场分析及消费者研究报告

我们搜寻了银河SOHO楼下临期商店里的一些商品,观察保质期和生产日期信息,发现均不属于北京工商局所定义的临期食品。比如某种薯片,包装罐上标注的生产日期是2020年12月21日,保质期为15个月,距到期还有9个月,远远超过工商局规定的45天;某种薄荷糖,包装盒上的生产日期是2020年6月30日,保质期24个月,距保质期到期还有12个月,远远超过工商局规定的45天。这样的例子还有很多,不一一列举。

“当然,”棒棒补充说,“其实在业内,保质期过半的食品一般就都被称为临期了。因为很难卖出去。”

很明显,现在临期商品店里,卖的大多数商品并不是真正意义上的临期商品。不恰当地说,这波叫做“以好充次”。其中原因,当然还是一个字,卷。但对于消费者来说,这可是个好消息。“临期食品”本身不仅是合格的,甚至并不比正经超市差。购买临期商品,其实是一种明智的选择。

喜悦感,才是临期的最大卖点

当然,在临期商品店里,并不是所有商品都是新消费品牌和进口食品,也有一部分商品是“真正的临期商品”这些商品的产生,主要是大型商超在进货时为了避免高报损率,会明令禁止进货日期超过保质期一半的商品。有些时候,甚至保质期已过三分之一的商品就无法进入商场。

除了大型商超,临期食品也有其他来源。一位做鲜花饼的商家告诉我们,自家生产的鲜花饼并没有想象中的好卖,在快要过期的时间点,只好全部甩给临期商品店。

这部分快要到期的食品对我们的健康有危害吗?与人们普遍认为“买临期是为了便宜牺牲健康”相反,宁波一家医院的孙医生告诉半熟财经的记者,只要在保质期内、储存条件符合要求就不用担心。孙医生说自己就是个“临期控”,基本每天晚上都会去超市买临期牛奶、牛肉和豆制品。

食品研发工程师、食品安全领域科普博主钱程也表示:“目前尚未有科学研究表明,食用稍微氧化的食品会对人体健康造成何种影响”。“生活中一些非常受欢迎的食物,比如中式腊肠和豆浆,它们的典型风味其实正是来自于脂肪氧化。”

不过,虽然临期食品品质不差,价格便宜,但或许存在其他方面的缺陷。比如我观察到,临期商品店里的很多商品口味不全,甚至只有小众口味,比如板栗味薯片、烧烤味椰子、海苔味方便面等等。

这些商品,大多数都是传统超市卖剩下甚至“打回供货商”的商品。比如去年乐事薯片为了迎合新国潮,开发了一批新口味薯片,结果并没有受到消费者欢迎——后来我们在临期商品店找到了这批奇奇怪怪的薯片。

每人的口味不同,如果你在逛临期商品店时,正好发现一些小众口味是你所喜欢的,结合低廉的价格,会让你产生一种“买到就是赚到”的快乐体验。这种快乐体验才是临期商品店的最大特点,也是传统超市所不具有的。

反观传统商超,对新品牌和新品类的尝试较为保守,购物流程设置也大同小异,给消费者的“新鲜感”较低也是情理之中。他们在这个时代,是否也该尝试购物体验的突破呢?

参考文献 

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