卖书卖课卖广告还不够,联名会员救得了知乎的商业变现吗?

图片来源@视觉中国

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文|锋芒智库,作者丨指月

2019年知乎在付费会员业务上明显下了更多功夫。此前不温不火的读书会员有了升级版,也开展了多个联名会员活动,颇有将付费会员作为下一个主要变现增长点的态势:

2019年3月8日宣布与京东达成合作,推出“京知联名会员”的联合会员业务,一次购买同时拥有双方会员权益;3月18日,知乎宣布上线新的会员体系——“盐选会员”,全平台内容与用户服务进行了多项升级,包括付费内容权益、社区功能权益及会员用户的身份权益三个维度;5月21日,知乎与线下书店品牌“言几又”共同推出联名“言盐会员”体系,再度拓宽了会员业务范围。

说起外界对知乎的质疑,通常围绕在两个方面:一是随着用户数量不断爆发,内容质量逐渐变成大杂烩、低质化;二是商业层面对其变现能力的质疑,似乎除了信息流广告之外,知乎并未建立起其他多元有效的盈利方式。

广告独木难支,会员付费能否像视频平台一样扛旗?

知乎的商业模式中,广告无疑是最主要的收入增长点。知乎的用户规模早已突破2亿,这个体量之下的巨大流量自然具备广告价值。据知乎去年融资发布的数据,2018年上半年,商业广告营收额相比去年同期增长达340%。在信息流中频繁出现的外部广告和知乎live、电子书广告层出不穷,内容也是五花八门,据知乎自己的广告介绍显示,知乎的信息流广告也是根据用户兴趣等大数据针对性投放的。

但相比两三年前的知乎广告,现在的知乎信息流广告有一个明显的特点:隐藏在问题信息流中,一不留神,你会以为是点击了一个普通的问答——几乎所有的信息流广告都以提问模式呈现,在边缘处有“XXX发布了广告的字样”作为提醒。

这体现的是知乎发掘出的具有“独占性”的效果广告优势,至于这样做的根本逻辑不难理解——“你有多少次在购买商品之前,去知乎搜索了相关品牌问题?”知乎建立在购买决策之上的动能是很强的,这也是知乎广告目前最大的稀缺性。

但这种广告的局限性在于,首先知乎在变得越来越大众化后,已经丧失了许多早期建立的“高端可靠”的口碑优势,谈起知乎,“人在美国,刚下飞机,谢邀”之类的调侃成了第一印象;其次,信息流广告对用户体验是有负面效果的,不可能无节制进行投放。

网友制作的知乎回答“模板”

催生知识付费业务对知乎而言看起来是水到渠成的事,但一直没有做出火花来。2019年知乎对会员的重视是一个新的信号,这让人想起另一个行业——“视频平台”在过去三年走过的路,从广告营收为主到付费会员即将破亿,会员收入占主力。但用户是否愿意付费,在于平台能拿得出多少权益服务。

知乎的“盐选会员”权益主要分为三个方面:最有价值的应该是包括电子书、有声书、live讲座之类的付费内容;至于专属标识、评论区发图之类的“社区服务”以及会员表情、动态置顶的“身份权益”都可以归于“内容社区VIP功能”一类,类似于QQ会员、微博会员等社交平台上的用户权益。

概括来说,知乎“盐选会员”或许相当于“微博特权+微信读书卡+得到付费课程”之类的付费打包,当然这只是从逻辑方面来考虑,实际服务显然并不相同。

作为核心的付费内容是延续旧版知乎会员的权益,值得注意的是新增加的社区、身份权益——此前知乎live等知乎付费课程内容,已经很难说在这个市场上有很强竞争力,在得到、喜马拉雅、分答甚至是豆瓣时间等多方竞争之下,知乎付费同质化严重,吸引的购买力越来越有限,知乎把这些花哨的特权拿出来,可以视为对知乎“社区价值”的一次试探。

只有具备较强社交属性后,这些社区特权才有可能产生吸引力和价值,因此从早期腾讯的QQ会员、黄钻到如今的微博会员、B站大会员,在头像、挂件等各种个性化功能上下功夫拿出来作为会员权益的,都是社交属性很强或者本身就是社交产品的平台。知乎具备这样的特质吗?

“社区”知乎的矛盾与独一无二

锋芒智库认为,知乎的社区化不同于微博QQ等社交平台,反而与B站有相似的地方——知乎通过问答、文章形式对兴趣人群进行划分,并且通过赞同、评论等行动达成互动效果。在知乎推出想法功能后,社区化则更为明显:在回答问题、撰写文章时,答主们仍然要为回答这一较为严肃的形式考虑,而在想法中,碎片化的信息流与微博基本没有区别,只是更为私人化了。

但这种发展模式,其实是与知乎之前“问答”标签相悖的——如果不考虑内容质量,“百度知道”这一问答网站或许更接近知乎早期纯粹的知识分享目的。

也就是说,这是知乎从一个“知识问答工具”演变成与他人交流的社区的过程。并且与那些垂直领域的社区不同的是,知乎现在是一个拥有2.2亿用户、3300万个问题和1.3亿个回答的庞大社区,不断涌入的用户身上“吃瓜群众”属性越来越重,所形成的流量导向势必影响知乎此前的专业性权威性。

2018年的世界杯洗脑广告也被视为知乎完全走向大众的一个显眼事件:知乎首位代言人刘昊然手持手机,在纯黑背景下对观众不厌其烦地重复“你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?有问题,上知乎!”

这其实是知乎的矛盾之处。用户增长、规模越来越大显然是件好事,但如何解决随之而来的内容质量下降导致品牌受损?

知乎似乎试图在拥抱大众的同时通过其他“高举高打”的方式维持自己知识平台标签的权威性:2017年知乎就上线了“亲自答”标志,试图在问答内容中强调官方信息;2018年10月,知乎开启了名为“互联网洞见者”的新一次互联网“十问”,马化腾、徐新、刘慈欣等各行业领军人物在列;知乎“盐Club”一年比一年派头更大,阵容更辉煌……

但近两年,大V出走、再次出走的信息却层出不穷;亲自答越来越多,却越来越被视为官方营销手法。

在2017年组局投资知乎后,今日资本创始人徐新曾经亲自在知乎进行讨论:“关于内容,我们觉得有一个‘1%定律’:从人群的角度来看,100个人里面有1个意见领袖。所以关键是要做得早,把那1%的意见领袖牢牢抓住,同时还要确保机制公平、上升渠道通畅,让新用户也有机会成长为意见领袖——时间的积累就是护城河。”

但从目前来看,知乎虽然为KOL们带来了巨大的流量,却并未有太多来自于平台本身的变现方式。知乎并不像自媒体平台那样有基于流量的系统广告分成——只有极少数大V能够通过知乎“品牌任务”功能接单赚钱,其余的生产者们基本都将知乎视为了导流渠道之一,文章末尾附上一个公众号或者带货,基本成了必备流程。

说到最后,我们一直难以清晰解释的问题是,知乎究竟在走一个什么样的模式?现在的知乎,刷推荐信息流的时候像今日头条;查资料的时候像百科;求助提问的时候像百度知道;讨论热点问题的时候像微博话题;刷想法的时候像微博+朋友圈。知乎好像在哪一块都有一定的流量规模,但又没有形成清晰的模式。

但或许更为公正的说法是——这是因为知乎是独一无二的。与它的外国前辈Quora不同,知乎在规模化、商业化上都早了一步,这其实也就意味着,会员也好、广告也好、卖书卖课也罢,知乎的商业化仍然需要更多的试探过程。

只是那个在公开信中表示“在垃圾泛滥的互联网信息海洋中,真正有价值的信息是绝对的稀缺品”的知乎可能真的一去不回了,或者更温和一点说,想要找回那样的体验,现在需要费更多的工夫了吧。

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