大众直呼“十三香”背后,苹果的营销哲学有什么独特之处?

图片来源@视觉中国

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文丨营销新引擎,作者丨郭瑞灵

一个优秀的品牌离不开出色的产品,但同样也离不开优异的营销策略。

在这方面,苹果是一个典型的案例。

为了给上个月刚推出的iPhone 13新机造势,苹果特意推出了《口袋里的好莱坞》《疑点重重》《每日英雄》三支短片。虽然各自的故事不同,但相似的是每支短片都包含数次镜头迅速切换的画面,以此来表达苹果摄像机堪比电影级别的摄像功能。不少网友也是看到了如此规格的短片后,才不禁直呼“十三香”。

新品一上线就出圈,其实已经成为了苹果的特色。从以奥威尔的小说《1984》为背景制作的经典广告片,到在国内一年一度的温情新春广告以及何同学的采访,苹果的营销活动总是能够引发大范围的波澜。

而之所以能有如此的声量,和苹果多年以来一直坚持的营销方法论必然息息相关。

以“价值观”塑造品牌

早在1977年,苹果创始人之一麦克·马库拉在其撰写的商业计划书中就提出了“苹果营销哲学”:包含共鸣、专注、灌输三个核心点,同时指出一家好的公司要学会灌输,必须竭尽所能从包装到营销传递其价值和重要性,才能强化品牌的消费者心智。

从这时起,苹果就奠定了“价值观营销”的基调。尽管时代在变迁,但苹果始终在基于这一点打造其自身先驱者、科技人文的形象。

  • 价值观营销

事实上,如果说产品是品牌吸引消费者的关键,品牌所强调的价值观则既是留给消费者的第一印象,更是品牌的灵魂所在。

相比其他品牌往往更侧重产品卖点、产品定位的简单宣传话术,苹果在其广告大片中更愿意探讨更为深刻、宏大的问题,以此来将品牌定位为一个创新、反传统的形象。

苹果经典广告片《1984》

苹果经典广告片《1984》

比如为了宣传出麦金托什电脑,苹果在其推出的《1984》主题广告中将在PC端具有垄断地位的IBM比喻为小说《1984》中的精神控制者的 “老大哥”,而苹果则是那个意图挑战统治地位的反叛方。并指出正是由于麦金托什电脑的推出,真实世界的1984年才不会像书中所写的那样。

大胆、讽刺意味的广告,将苹果的目标及品牌理念言简意赅的呈现出来,为苹果的价值观营销打响了第一炮。

经典广告《1984》成为了苹果价值观营销的一个开端,但价值其实是一个颇为宏大且形而上的话题,仅靠一则振聋发聩的广告很难将全新、独特的品牌形象播种到消费者心智中。并且消费者也在更新换代,教育消费者、传播品牌理念绝非一蹴而就的事。

为此,在塑造品牌形象的路上,苹果就一直坚持着“创新、人文”的同一内核,并结合时代的发展进行更为现代化的演绎。

例如1997年—2002年期间,苹果推出了Think different广告战役。在《Think different》广告大片中,苹果向爱因斯坦、毕加索、约翰列侬、鲍勃迪伦等推进人类科技、艺术进步的人士致敬,以进一步阐释品牌希望改变世界的愿景。

也正是由于意识层面宣传的侧重,苹果不光为品牌打上了独特的价值标签,同时也借助个性化的品牌形象形成差异化的记忆点,最终起到品牌形象中科技及艺术基因强化的作用。当然,与众多知名人士产生联系,本身也有助于苹果拔高自身的格调。

《Think Different》

《Think Different》

除了拉长时间维度以渗透消费者心智,苹果的价值观还渗透到节日营销中。尽管表面上看,与《1984》《Think Different》等主打创新、谋变的营销战役不同,但其核心逻辑都是以人为本,旨在唤起用户共鸣的前提下,获得消费者认可。

例如一年一度的圣诞节期间,苹果陆续推出了《误解》《惊喜》《假期》等主打“温情牌”的广告,以迎合品牌一直以来坚持塑造的人道主义调性,拉近品牌与用户的情感距离。而当温情调性搭配标新立异的形象,也就促成了大众广为熟知的科技人文精神。

  • 用户共创

品牌有意识塑造特定形象固然重要,但这始终是一个单方向传递的过程。如何让用户发自内心的认可品牌,夯实用户忠诚度成为品牌营销的下一个话题。

各大手机厂商为了宣传摄像头像素及配置时,往往会陷入“罗列数字、性能的怪圈”。但这种抽象化的数字参数并不能直接、鲜明地凸显产品吸引力。同样是为了宣传产品,苹果则是选择跳出品牌视角,将营销的重心放在用户身上,将用户的作品当作最大卖点,通过打造用户共创IP,以实现产品宣传、用户忠诚度培养的目的。

2007年起,伴随着iPhone的问世,苹果发起了一年一度的全球摄影大赛 (IPPA) ,全世界的苹果用户都可以参与到比赛中来,同时参赛者也被要求不准使用任何PS工具。2014年,苹果还在全世界各大城市发起了Shot on iPhone 户外广告活动,将用户拍摄的照片直接当做广告物料进行宣传,而整个海报只留有“Shot on iPhone”。2019 年 ,苹果继续在社交媒体举办了主题为 Shot on iPhone Challenge 活动,鼓励世界各地的iPhone用户拿起自己的手机拍下身边的美景并上传至社交网站。

Shot on iPhone

Shot on iPhone

用户共创类创意IP的好处不言自明。首先,这是一个让用户掌握主动权的过程,一旦用户愿意主动参与进来,就会在社交媒体、社交圈上引发自来水传播。对苹果来说,每个用户都是行走的广告牌,大大扩大了苹果品牌的触达范围。

其次,对品牌来说,产品性能的呈现才是最有力的广告。借助用户的传播,苹果可以直接对潜在客户“秀肌肉”,有效增添了产品的说服力,让用户以更客观的视角感受产品品质。

当然,苹果连续推出多个活动,并高举高打在全世界范围内做推广,不光有助于吸引新客,对老客而言在满足用户爱分享心理的同时,也是在提升用户对品牌的自豪感。

本土化的重要性

无论是价值观营销、用户共创IP还是Shot On iPhone系列广告片,苹果的营销风格始终是相对内敛的。而为了保持品牌调性,这种营销方式也延续到中国市场。

2012年以来,中国市场对苹果的贡献迅速攀升,根据美国数据调查公司IDC的数据显示,中国市场的苹果手机份额由2010年的3.2%涨至2015年的13.6%,6年时间上涨超过4倍。面对逐渐庞大的消费群体,苹果随之加大对中国市场营销力度的投入。

但因为中国市场进入较晚,文化存在差异,苹果并未选择将海外市场上的营销策略直接搬来,而是在中国市场打温情牌,做本土化变革。

  • 节日营销

在国内,春节节点成为了苹果的一个营销重头戏。

从2015年起,苹果开始制作中文广告,陆续推出《新年制造》《恭喜恭喜》和《老唱片》等传播度较广的系列新春广告。

为了规避初来乍到中国市场出现水土不服的情况,苹果推出第一支新春广告《老唱片》时就邀请了电影导演许鞍华、美术指导张叔平、摄影师杜可风等中国本土团队制作,以确保输出符合当地文化调性与大众情绪的内容。

《三分钟》

《三分钟》

与Shot On iPhone系列广告战役有异曲同工之处的是,苹果自2018年起在中国市场就开始尝试用iPhone手机拍摄短片,后又陆续推出《三分钟》《一个桶》《女儿》。当然,苹果一年一度推出的新春短片也是延续传统,均是合作贾樟柯等知名导演,以确保短片质量的同时融入本土文化。

不光是输出广告片,随着苹果在中国市场营销动作的推进,其“靠产品说话”的营销风格也凸显出来。而为了彰显产品性能,苹果保持一贯作风,在其广告片内绝不对提及产品一字,只是通过堪比电影规格的广告大片以侧面烘托iPhone摄像头的质量。

主打温情牌的节日营销给苹果带来的好处是显而易见的。作为关键营销节点,春节自带关注度高、用户情绪高涨等特质,这就给苹果带来更大的讨论度。而亲情、家等主题也可以为苹果塑造更加善解人意的品牌形象。可以说,苹果在中国市场也是凭借其一贯贩卖的人文主义情怀俘获用户内心的。

  • KOL营销

当然,苹果的本土化战略并不仅局限于节日营销。与自带粉丝、且带货能力颇强的专业KOL建立连接,也是苹果深入中国市场的策略之一。

尽管KOL营销也应用于海外市场,但中外还是呈现了不同光景。

在海外市场上,2017年以来多位苹果高管就陆续以对话的形式同YouTube博主MKBHD等KOL展开合作,以宣传品牌及产品理念。相对于苹果在海外市场相对成熟的营销策略而言,KOL营销只是其营销组合拳的一部分,起到触达圈层的功能。

而对于中国市场来说,KOL营销成为苹果在中国市场营销策略中一个相当有出圈效果的手段。

相对于海外市场有一年一度举办的开发者大会可以做产品宣传,苹果官方在中国市场其实缺少这样的机会,产品宣传相对薄弱。因此,垂类KOL也就成为苹果官方公开对外发声的重要口径,不仅可以保障内容的专业度与受众的精准度,也符合苹果一贯重视的科技感与极客形象的调性。

例如2019年,知名数码媒体Zealer和爱范儿采访了苹果全球产品市场副总裁Greg Joswiak等高管。2020年iPhone 12发布后, iPhone营销副总裁Kaiann Drance通过远程连线接受了腾讯科技钟文泽的采访。

通过苹果合作KOL的传播风格来看,其在中国市场呈现出从侧重产品宣传逐步向价值观传达的趋势。此外,KOL营销也可以丰富品牌形象的层次感,让消费者以全面的视角理解产品及品牌内涵。

例如2021年B站UP主何同学采访了库克,与之前借助KOL营销时主要探讨更为专业的5G、iOS14操作系统等主题所不同,库克与何同学的对话主要涉及教育、年轻人、中国市场及文化,多元价值观等苹果擅长的话题。

透过苹果在中国市场借助KOL营销的趋势来看,苹果明显开始重视中国互联网舆情,主动针对年轻人进行其擅长的价值观营销。这不仅有助于苹果构筑更为真诚的品牌形象,也是为了补足其在中国市场价值观营销的拼图。

苹果的优势在于擅长讲故事。无论其在哪个市场落地营销活动,苹果始终能坚持共鸣、专注、灌输三个核心点,并以恰当的方式演绎品牌的人文科技形象。其倡导的品牌价值观也就同其出色产品体验相融合,成为了品牌显著的标签。

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