大型企业应如何思考反垄断风险?

刘劲、陈宏亚:为什么有些互联网巨头会成为此轮反垄断的标的?反垄断的核心逻辑是什么?对大型企业来说,应如何规避政府的反垄风险?
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2020年以来,全球对互联网巨头的反垄断突然升级。2020年10月,美国众议院司法委员会发布重磅报告《对数字市场的竞争调查》,对GAFA(谷歌、苹果、Facebook和亚马逊)存在的竞争问题进行了详细分析;10月20日,美国司法部和11个州检察长共同对谷歌提起反垄断诉讼;12月9日,美国联邦贸易委员会(FTC)和48个州的检察长对Facebook提起诉讼;2021年5月,美国华盛顿哥伦比亚特区检察长对亚马逊提起诉讼。这是美国近20年来,自微软世纪反垄断案后规模最大的反垄断诉讼。与以往不同,2020年针对GAFA的反垄断诉讼是全球性的,欧盟、日本、澳大利亚、俄罗斯、印度等众多国家都对GAFA展开了反垄断调查。

与此同时,中国也展开了对以阿里巴巴和腾讯为代表的互联网行业的监管整顿。2021年4月,国家市场监督管理总局会同网信办、税务总局约谈34家互联网平台企业,明确指出将严肃整治“二选一”、“掐尖并购”、“大数据杀熟”以及烧钱抢占“社区团购”等问题。4月10日,国家市场监督管理总局对阿里巴巴“二选一”案处以182亿元罚款,占其2019年度境内销售额的4%;7月26日,责令腾讯解除网路音乐独家版权。

尽管中国和美国都展开了对互联网巨头的反垄断调查,但是两国公司的股价反应非常不同,从2020年底至2021年9月15日,谷歌股价上涨61.5%,Facebook上涨33.5%,苹果上涨10.6%,亚马逊上涨6.3%,而国内互联网平台公司都处于下跌状态,拼多多下跌43.3%,阿里巴巴下跌31.2%,美团下跌18.3%,腾讯下跌17.9%,京东下跌11.6%。股价的迥异表现说明资本市场对中美两国反垄断的决心和力度有着完全不同的判断:中国严厉,美国宽松。据中金公司统计,自2015年至2020年,美国对GAFA的累计处罚为56亿美元,仅占四巨头2020年度年收入总和的0.08%。

十年前,这些互联网巨头还是新兴产业的代表,仅仅过去十年,它们却变成了社会反垄断的对象。为什么这些互联网公司会成为此轮反垄断的标的?反垄断的核心逻辑是什么?对大型企业来说,应如何规避政府的反垄风险?这些是本文将要分析并回答的问题。

垄断形成的原因

垄断企业大体可分为四种类型:一是自然垄断,某些行业的天然或技术条件决定了这个行业由一、两个企业经营比多个企业经营效率更高、成本更低,例如公用事业(电力、燃气和自来水供应);二是规模经济,这样的行业通常需要很高的固定投入,通过营收规模的扩大摊薄成本,例如高科技企业、大型制造等;三是政府特许,例如烟草专卖、军工、金融、电信等;四是技术垄断,企业由于掌握某种关键技术而将其竞争对手排挤出局,例如最近几年炒得火热的光刻机生产公司荷兰的ASML,尖端技术独此一家,一夫当关万夫莫开。

在不同的国家,企业垄断的类型不一样。在中国的市场,国家管制很多,第三种垄断类型最为普遍,很多的行业都有准入限制,只有少数的国有企业才可以进入。在更加市场化的国家,大多数垄断属于第二种和第四种类型。除了技术上的优势,互联网企业有着天然的超强规模效应,不仅平均成本随着平台的扩展无限趋零,其业务增长能力也随着网络的扩大而增强,是典型的具有先发优势、赢者通吃的经济模型。我们把这种超强规模效应叫网络效应,有天生的垄断性。 正是由于互联网巨头的天然垄断基因,虽然在早期很难预测谁赢到最后,但最后的胜者被反垄断实际是命中注定,没有悬念,问题只是在什么时间点会引爆这个风险。

反垄断反什么?

从经济的角度上讲,反垄断的最终目的不是要“杀死”大企业,企业的规模效应本身不是问题,“大”本身也暗含着技术、效率和秩序。反垄断反对的是垄断企业利用自身优势破坏市场公平竞争的机制。市场经济之所以效率高,是因为“无形的手”没有受到垄断的影响。反垄断和自由市场经济实际是一个硬币的两面,是一回事。计划经济可以看成是完全垄断的市场,其效率低下已被多年、多国的数据证明。

前述垄断的四种形成机制,形式不同,但核心都是垄断企业的巨大议价能力。垄断者可以凭借这种能力,单方左右市场,使经济蛋糕的分配更倾向于自己,排挤竞争对手,损害消费者的利益。

举例来说,在完全竞争的情况下,产品价格=边际成本,只要支付意愿高于边际成本,就可以享受到相关商品或服务。但如果市场是垄断的,垄断者就可以提高价格,从而将一部分消费者排除在外(支付意愿高于边际成本但低于垄断价格),在这个过程中,消费者整体享受的商品或服务减少了,垄断者却获得了更多利润。价格歧视是垄断者攫取垄断利润的另一种常见形式,例如商家计划出售一本电子书,卖给A和B两个群体的消费者。A群体10万人,愿意支付30元的价格;B群体40万,只愿意支付5元。如果不能实行价格歧视,商家定价30元,就只能卖给A群体,共收入300万;如果定价5元,就能卖给A和B群体,但只可获得收益250万。如果可以实行价格歧视,就可以以30元卖个A群体,5元卖给B群体,共获得500万的收入。

垄断者不仅损害消费者利益,还可以凭借雄厚的资金和市场优势排挤竞争对手、杀死或收购初创公司,破坏创新。上世纪末,微软和网景在浏览器领域展开了激烈竞争,在与网景谈判破裂后,微软投入巨资迅速推出了浏览器IE2.0,并免费供用户使用(掠夺式定价);半年后,微软又使出另一记“杀手锏”,将Windows95与IE捆绑销售,由于全球86%的电脑都安装了Windows,微软实际上是利用了一个领域的垄断创造了另一个领域的垄断;此外,微软还与电脑设备供应商达成协议,将IE浏览器设置为默认选项。在一连串攻击下,网景浏览器的市场份额迅速萎缩,最终放弃浏览器市场,并公布了源代码。由于复制产品、打价格战的成本太高,垄断者有时候会通过并购的方式,将那些崭露头角的初创企业收入囊中,例如,Facebook曾先后于2012年和2014年收购Instagram和WhatsApp,目前,这三款应用位列全球社交媒体活跃用户量的前四位。

价格歧视、掠夺式定价、捆绑销售、扼杀式并购,这些行为不仅出现在不同时代的垄断者身上,任何一家企业都可能为之。但是,规模不大的企业在实施这些行为时,并不会对市场造成重大影响,有些甚至是正常的商业行为,例如捆绑销售,我们时常见到企业在出售老产品时搭售新产品以达到宣传的目的;并购更是常见的经济活动。然而,当具备市场支配地位的企业实施这行为时,就有可能进一步增强对现有市场的封锁或创造新的垄断。

信息技术使平台型企业可以更为便利的获取用户信息,增强垄断企业的行为能力。例如,通过对商家的数据访问,从中识别和复制受欢迎的产品,再将原来的商家删除或降级排序;对具有潜在威胁的新公司实施收购;通过采用同一种定价算法,实现即时的价格协调,达到减少竞争的目的。

什么样的企业可能成为反垄断标的?

我们发现公司市值是巨型企业被列为反垄断标的的一个最重要指标。在目前被反垄断的公司中,苹果市值全球第一,谷歌第三,亚马逊第五,Facebook第六,阿里巴巴和腾讯分别位于第10和16位,但在中国是第一、二名。这不是巧合,如果回顾美国历史上的市值排名就会发现,那些著名的反垄断案例大都是当时市值最大的公司里。标准石油在被拆分后的第6年(1917)年仍位居市值第三位;IBM和AT&T在1967年分别位居第一和第二;微软在1999年位居市值榜首。

市值高是成为反垄断标的显性条件,一个更重要的底层条件是市场份额。在各国反垄断实践中,相关市场界定和市场份额评估是执法的关键步骤,例如,标准石油在被拆分前,垄断了美国95%的炼油能力和90%的销售能力;AT&T在分拆前,垄断了美国95%以上的长途电话服务和85%的市话服务;微软在1997年遭遇反垄断诉讼时,其windows操作系统占据全球约86%的市场份额。目前,谷歌凭借搜索引擎和安卓操作系统在全球PC和移动端分别占据85%和70%的市场份额;苹果规模虽然没有安卓大,但在IOS生态体系内对用户拥有绝对的话语权;Facebook及其收购的Instagram和WhatsApp是全球用户数最多的三款应用;亚马逊在除中国以外的电子商务市场中占据主导地位。

在美国的市值排行榜TOP10中,除了GAFA外,还有微软、伯克希尔哈撒韦、特斯拉、英伟达、Visa、JP摩根,这些公司市值高,一是因为本身的规模很大,二是投资者看好公司的盈利状况以及未来持续性,但这些公司都面临来自国内或国际激烈的竞争,因而没有成为反垄断的对象。微软此轮没有进入反垄断名单,可能是因为虽然其windows操作系统仍然统治着电脑桌面,但PC市场整体增长乏力,微软目前的战略重点是云计算,它在该领域只有20%的全球市场份额,面临着来自亚马逊、谷歌、阿里巴巴、IBM的激烈竞争。再比如特斯拉,它在美国电动车行业占据70%的市场份额,但在国际市场上只有20%,竞争激烈。

再看中国,腾讯和阿里巴巴分别以7650亿和5800亿美元位于市值前两位外,两者在中国社交以及电商领域占据统治地位。其余进入前10位的企业还有茅台、五粮液、工农建招四大商业银行,以及中国平安和中国人寿。国有企业在中国有着独特的身份,既可以做得很大,但又直接受政府管理,所以在国内不会成为反垄断的标的。有风险的只有民营企业。值得关注的是,与腾讯和阿里相比,百度、美团、拼多多和京东的市值偏小,美团是其中最大的,市值约2300亿美金,只有阿里巴巴的三分之一。所以从风险的角度上看,腾讯和阿里最为明显,百度、美团、拼多多、京东以及一些更小的平台实际和垄断的判定还离得较远。

值得一提的是,在国际上,情况会有很大的不同。由于所有国企的背后老板都是中国政府,其它国家可以判定中国的所有国企都存在连带关系,因此在反垄断的判断中把中国的国企都放到一起来考虑市场份额。从这个意义上讲,国有企业在国际化的过程中会遇到比民企大得多的困难,很难肩负起中国企业走出去的国家责任。民营企业反而有得天独厚的优势。

大型企业应该如何规避反垄断风险?

一般来讲,企业发展的原动力是为了为股东创造价值。为了达到这一目的,企业家就首先必须为社会创造价值,最后给自己留下一些剩余的利润。当股东价值和社会价值出现重大分歧时,企业的存在就会受到社会的约束。环境保护、劳动者工作条件都是社会价值的一些侧面。垄断是企业发展到超大规模时遇到的与社会价值偏离的重大风险。规模、估值、市场份额都不是反垄断的必然因素,而是必须要通过一个价值判断的过程才能起作用。如果大型企业能保证股东价值和社会价值在企业的进一步发展中高度吻合,就可以有效地规避反垄断的风险。

那么,大型企业应该做怎样的调整才能保证股东价值和社会价值的一致性?我们认为有三种途径。

首先,就是企业在发展到大型以后,要把社会责任放到一个前所未有的高度,很多小企业为了生存做的事情,大型企业都不能做;很多小企业不做的事情,大型企业又不得不做。消费者利益就不用说了,就连竞争对手,对中小企业来讲可能是需要打败干掉的敌人,对大型企业来讲却是赖以生存的生态。竞争对手都死了,自己也就危险了。总之,大型企业需要重新审视自己做的每一件事,只有企业和社会双赢的事情才可以继续做下去,其余的都需要规避掉。

其次,对国家和社会来讲,国内和国际的考量有很大的不同。有时候为了争取国际利益,国家和社会会舍弃一些国内利益。在全球化时代,现代国家间的竞争主要是公司间的竞争。中美在国际上的竞争从很大意义上讲体现在中美高科技公司之间的竞争。一旦全球化退潮,去掉了全球化竞争的考量,各国对自己国家内的巨型企业自然会另眼看待,因此有现在对互联网巨头的反垄断压力。同样,大国和小国对本土企业的反垄断的态度是截然不同的,大国有动力对本国的垄断进行规制,而小国则没有。对于小国家来讲,由于本国市场有限,为了在国际市场占有一席之地,其国内企业天然有成长为巨头的需求,例如韩国的三星集团,仅一家的营收规模就占到了韩国经济总量的20%。因此,大型企业为了规避国内的反垄断风险,应该及时地把增长的努力放到国际上去。收入和利润中的国际成份越高,反垄断的压力就越小。

苹果的海外营收占其全部收入比重约60%,Facebook57.8%,谷歌53%,亚马逊32%。华为在被美国封锁之前海外营收占比近一半,即使在2020年面对国外严厉的打击之下仍占到34%,相比之下,腾讯的海外营收占比只有7%,阿里3%,其国际化程度还远远不够。

最后,大型企业在跟社会的博弈中,获得超额利润的方式有两种,一种是通过超高的议价能力,通过零和博弈获得,一种是通过规模效应,由于更高的效率而获得的。其中,大型企业在研发和科技创新方面有得天独厚的优势,其规模可以帮助摊薄巨额的研发费用而做出中小企业根本没有能力涉及的创新。这种创新对社会有极大的价值。因此,为了规避反垄断风险,大型企业应该随着企业的发展逐步加大对科技创新的投入。对于由科技创新带来的利润,哪怕是非常高,社会也会有极高的容忍度。反之,如果利润大多来自于零和博弈,股东价值和社会价值就会有巨大差异,因此就离反垄断不远了。

与美国相比,中国互联网平台型公司的研发投入偏低。如果计算2016年至2020年间研发投入占营收规模,Facebook 20%,谷歌15.5%,亚马逊12%;国内最高的是拼多多11.5%,其次是美团10%,阿里巴巴8.8%,腾讯7.8%,京东最低只有2.3%。绝对规模中国更低:亚马逊5年的研发支出总和约1462亿美元,谷歌1056亿,苹果708亿,Facebook 560亿,四巨头加起来一共是3786亿美元;反观中国,阿里巴巴264亿美元,腾讯180亿,京东81亿,美团48亿,拼多多18亿,加起来只有706亿美元。相比之下,华为公司研发支出较高, 2016年至2020年间,华为研发投入总和约784亿美元,占营收约15%。在中国,为什么华为的体量更大,但却没有受到反垄断调查?科技创新和国际竞争是非常重要的因素。简单地说,互联网巨头的华为化,可能是一种抵御反垄断风险的有效措施。

(作者介绍:刘劲系长江商学院副院长;陈宏亚系长江商学院研究员。本文仅代表作者观点。责任编辑邮箱:Tao.feng@ftchinese.com)

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