如何看待蜂群传媒疑似「刷量营销」以及「流量造假」行为?

相关链接:MCN 机构疑似刷量营销

Kiwi,我愿给你以光。

10.17 下午更新

蜂群发了声明,我猜 5W 块钱,实际是四万七千五,还挺准的。但这份声明槽点太多,对于事件没有作出任何解释,反而让人觉得欠缺公关能力……(摊手)

严正声明

这是花了多少钱投放的事儿吗?这是你蜂群纵容旗下博主刷流量、蜂群伙同注水博主一起欺骗甲方。大家不会关心这个项目多少钱,只会关注蜂群在其中扮演的什么角色、要为什么样的结果负责。

野生 MCN 是真的不具备广告公司的业务能力,也不具备一点点应对舆论的公关素质啊。

再次摊手。


以下原答案:

简单说几句吧。

蜂群这次是太大意了太不重视这个客户了。正常情况下应该怎么玩?怎样在保住注水博主声誉的同时,也让投放效果看起来过得去?

我们先不提流量造假这回事。

优秀的机构会怎么操作?你以为他们就只负责养好旗下的博主就完事了?机构都有各种上下游的合作伙伴,从刷流量到刷销量,一应俱全。

假设这个博主投放花了 5w 块钱(估计不到 5w 吧,主要看甲方蠢不蠢),那么我从中拿出 1w 来做进店和销量。这 1w 我全都买了产品,数据上也是能看得过去的,对吧?钱照挣了,数据也凑合。

但这次蜂群太没当回事了,以为流量数据看上去 OK 就能糊弄甲方,没想到被较真的甲方打回原形。

其实早些年,有钱做投放的都是大公司,内部机构冗杂,各项业务的投放还要签给不同公司。一笔市场预算从签约 Agency 到下级供应商再到博主,一层一层下来,到博主手上也没几个钱。当然数据也不用博主过于操心,这其中每层供应商负责各个部分,都会想尽办法做出漂亮的数据,让上头满意。

但如今世道变了,大家都穷。小甲方扣出几万块预算,就想投个大博主一炮走红。

『品效合一』这个词就是近年冒出来的,充分满足了小甲方没什么预算还想做大市场的美好幻想。

而大甲方也越来越计较,不管什么投放渠道都要看 ROI。那这里问题又出现了,大甲方会找广告公司做这件事,广告公司拿到钱,除了给 MCN 让他们安排博主,还要拿一部分出来做数据和销量。广告公司做的是一整盘子的生意。

MCN 和广告公司就不同了。(早期的)MCN 是只负责博主端服务的,培养出(看起来)优秀的博主,帮助博主们把(流量)数据做起来做漂亮就是一片欣欣向荣。

但是发展到今天,MCN 在很大程度上会和广告公司的业务重叠,当甲方直接找到 MCN 进行投放,自以为减少了沟通成本省了钱,殊不知那些广告公司能帮忙填的坑,都要自己去面对。

到底微博怎么投?能不能投?

话说回这次投放,就微博平台而言,单一的博主投放确实比较难出效果。不提数据注水不注水的问题,你想想大家看微博的习惯,微博是个开放的信息流(所谓广场 or 公域流量池),只投一个博主那就是石头扔进大海,水花都看不见。而只有我刷微博的时候,大半我关注的人都在推荐,我才有可能去关注一下这个产品。

这就是微博平台的特性,我想如果是广告公司或者是比较有经验的媒介来操盘这件事,都不可能同意只投一个大博主。

一个公司的市场部门理所应当对于这些事情门儿清,而这个投放打水漂的小甲方是很可怜,但是另一方面是他完全不懂投放的概念和逻辑。我要是这个老板,这件事情我一定需要开掉市场投放的负责人。你是在创业,每一分钱都无比重要。不要说他被蜂群忽悠了,他自己知识的空白,也是这次损失的元凶之一。

再说说流量造假

圈外人一片震惊,圈内早就习以为常了好吗。流量造假这回事古来有之,哪里是什么新鲜事。

流量是一定要造假的,只要这些平台的点赞收藏评论转发有数据呈现,只要这些数据还是 KPI 的一部分,就不可能不造假。

我想起大概五六年前,我还是个广告小白的时候,和我当时的领导聊天。那时候还是新媒体崛起,杜蕾斯的微博作为顶级自媒体如日中天。

我问我领导,杜蕾斯微博数据这么好,你说有几成是刷的。有没有 3 成?

我领导看我一眼,说,你看到的这些完美的互动,至少有 6 成是纯粹刷的,还有 3 成是和其他自媒体抱团互动,最多有 1 成是真实的。

但杜蕾斯真的做的好,即使只有一成真实,也是顶级了。

造假这词儿说起来有点难听,请使用官方术语:『数据优化』或者『数据维护』。

微博刷数据的成本大家应该也都有一些了解,当数据优化的成本越来越低,而带来的效果又很直观:当我只要 30 块钱就能让微博涨粉一万,而涨粉一万我报价就能上涨 100 块钱,我想傻子都知道怎么选。

既然我是一个 百万粉大博主,我给每条微博都需要做出好看的数据才行,很合理。

而在人人都刷数据的情况下,一个只做内容不做维护的博主,是很吃亏的,只能劣币驱逐良币。

而除了帮博主做数据维护,MCN 的另一个大作用就是帮博主们抱团。也就是我们常看到的,一个不怎么搞笑的冷段子,会被好多大博主哈哈哈哈哈哈哈转发,这就是抱团。

但数据维护也好抱团也好,不可否认都是有用的。通过做数据和抱团,当他们覆盖了一大半信息流,如果再发出同样的声音,作为普通微博用户,很难不被影响。而这才是微博真正的玩法。

除了微博,其他平台也是一样。淘宝为啥要刷单,公众号为啥要买阅读,道理就是这个道理。

所以这一点我还是很佩服知乎的,知乎有三无小号粉,但(据我所知)是不能买僵尸粉僵尸赞的,少有的真实。所以知乎的 10w 大 v 的分量比微博要高出许多,知乎搞商业化,一定要给这些博主卖个好价格呀。

最后想说两句筛选博主的问题。

真正优秀的博主太少了,而现在当个网红的成本真的太低了,买点粉写写内容拍拍图片,就可以大摇大摆接广告。这个博主张雨晗,大概翻了一下,10 条微博有 9 条广告,牛逼。这种号正常点的甲方肯定都不会投的,观察一个博主,看看他发的内容是不是真的能感染到人,自己的感觉才是真实的。

而广告其实是会伤害博主的,我知道的优秀博主,对广告真的很挑剔,也很小心谨慎。

朱一旦刚刚出来的时候我好喜欢看他视频,但他自从开始无脑接 SB 广告,我就不再关注他了,也没有玩过他推荐的游戏。

前几天我一个搞技术开发十年的朋友,突然聊天的时候跟我说,他想做个个人 IP,做影响力。我直觉,媒体和广告行业,很快会变天吧。

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关于 “如何看待蜂群传媒疑似「刷量营销」以及「流量造假」行为?” 的 5 个意见

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