想在央视春晚打广告,得花多少钱?

今年央视春晚在各位流量小生小花们的拥簇下即将开始。

很多人对于春节的记忆,除了漫漫归家路,还有一年一度的春晚。作为一个延续几十年的过年传统之一,除夕夜收看央视春晚,对于每一个中国人,甚至远在海外的华人华侨来说,都有着特殊的意义。

虽然自2004年央视春晚收视率达到百分41.6的高峰后,收视率开始呈现下滑的趋势,但随着近些年新媒体的发展,收看央视春晚不一定是在央视,不一定是锁定在哪一个电视频道。

据中新网报道,“2018年央视春晚”通过综合频道、综艺频道、中文国际频道、军事农业频道及少儿频道全程并机直播,新闻频道《一年又一年》相关特别节目中插播了部分节目,包括地方电视台在内,全国共有182家电视频道进行了同步播出。中国国际电视台(英、西、法、阿、俄频道)以摘播方式,通过198家海外媒体,在149个国家和地区落地播出。央视网、央视新闻新媒体全程直播。

特别是近几年,春晚播出期间,通过网络、社交媒体等多终端多渠道,海内外收看春晚的观众总规模达11.31亿。春晚早已不是当初的电视联欢晚会,而是随着互联网媒介渠道的发展,演变成新形式的跨屏幕春节文化内容传播。

如此巨大的收视人群和播出范围,自然会获得广告主的青睐。据公开资料显示,2010年,央视春晚的广告收入就达到了6.5亿元人民币,而到了2018年,单个淘宝就掏出了3亿。正如蒙牛联合创始人孙先红所说,“在春晚做广告是塑造品牌,树立企业形象的好机会”。

但究竟春晚的流量如何分配,如何才能与春晚实现共赢,是一件值得关注的事。

广告商版“我要上春晚”

春晚常年在30%左右的收视率,覆盖海内外的超大播出范围,向来被企业看做是客户导流渠道和提升品牌知名度的最佳通道,较为传统的酒企更是如此。

2018年11月16日起,古井贡酒·年份原浆特约春晚5秒广告正式登陆CCTV一套、CCTV新闻频道、CCTV二套黄金档时段。这意味着古井贡酒从2016年起至2018年,连续3年冠名央视春晚之后,2019年再次特约播出春晚。

根据公开资料显示,2017年古井集团全年实现营业收入87.32亿元,同比增长14.79%;实现利润总额16.30亿元,较去年同期增长47.68%;2018年前三季度实现收入67.62亿元,同比增长26.54%,实现净利润12.20亿元,同比增长67.23%。

2018年被认为是古井贡酒发展的关键一年——有望撞线百亿。此外,更为重要的是,在2018年古井集团提出古井贡酒与黄鹤楼酒双名酒品牌复兴工程,也就是说,要抢占200-800元的高档次白酒的市场空间。由此可见,央视春晚的覆盖范围和超高的影响力是古井贡酒希望借助的,希望能借春节期间的声量,为2019年做好铺垫。

再来看,古井贡酒此前冠名央视春晚的3年带来了什么。

在产品动销层面,这几年央视春晚广告传播画面上产品从古5变成古20就是最直观的体现。在2015年,古井贡酒年份原浆对古井销售额贡献占60%,年份原浆献礼版和古5达到了80%,到了2018年,古井贡酒年份原浆献礼版与古5、古8及以上产品占比为2.5:4:3.5。

传统酒企偏爱央视春晚,科技企业同样如此。2016年央视春晚招标会上就出现了小米、乐视、OPPO等知名科技企业的身影。根据公开资料显示,这一年乐视以7199万元的高价夺得正四位置;小米以2238万元夺得正十位置,此外,OPPO等其他手机厂商也确定将会上春晚广告。

2016年智能手机厂商竞争非常激烈,从央视春晚的招标会上就可见一斑。但这还没有结束,招标会中标消息公布后,同为智能手机企业的魅族坐不住了。其创始人黄章在微博上直接喊话小米、乐视,并表示魅族要拿下央视春晚的白金位置,前提是网友转发过10万。

结果“那一届”微博网友很给力,短短3天,转发10.5万。黄章也遵守“诺言”,魅族直接拿下2016年央视春晚特约位置,倒二的位置。也就是春晚开场倒计时前的第二个特约广告。

影视方面则以《捉妖记2》为代表。2018年《捉妖记2》买下2018年央视春晚开播前60秒的黄金倒计时广告,成为首个买下这一时段广告的国产电影。鉴于此前乐视7000余万元的广告费,此次《捉妖记2》的广告投入有媒体猜测至少1亿元。如果以此推算,折算成秒的话,均价约为166万/秒。根据灯塔专业版显示,《捉妖记2》累计票房为22.3亿元。

值得一提的是,这不是“胡巴”第一次登上央视春晚。2015年以24.4亿累计票房荣登年度票房排行榜冠军的《捉妖记》中的“胡巴”就以卡通的形象登上2016年央视猴年春晚的舞台,给大家拜年。

有报道指出,去年春晚节目时长为298分钟,广告植入累计曝光时长仅13.6分钟,占比不足5%。淘宝曝光时长最高,占总时长的40%,微博、汇源果汁次之。春晚广告的平均直播关注度为29.395%,反而超过了节目直播关注度。其植入的11个品牌,曝光次数共计110次。

根据亿欧智库数据显示,从2018年央视春晚开播前19点52分开始计算,8分钟内共计播放广告28个,涉及24个广告主。其中淘宝、古井贡酒、美的、君乐宝均占据2段广告位置。亿欧副总裁、亿欧智库首席分析师曾撰文写道,按照业内一般对春晚标段15秒广告2000万的估价,总计投放额度大概在5-6亿之间。

2015年《三联生活周刊》一篇《央视春晚的利润神话》中称:“用计划经济的方式做晚会,用市场经济的方式卖晚会,央视春晚的生产和销售分属于两种不同的经济模式,这种首尾的割裂,产生了巨大的经济价值。”

赞助形式的“百花齐放”

电视节目赞助向来是电视台营收的主要来源,每年电视台也都会召开招商会。电视剧赞助主要以冠名、贴片和中插广告等为主。综艺节目相对丰富一些,包括冠名、口播、贴片和中插广告、节目中广告植入、品牌LOGO或产品曝光等。

在30余年间,央视春晚在广告形式上不断推陈出新,并且越发受到广告主青睐。从1984年的冠名广告,到之后的互动提示logo露出、主持人口播、屏幕下方提示字幕、多屏互动、节目软广植入、抢红包等。

春晚的广告战,不只是节目播出时段。甲丁在接受《三联生活周刊》采访时就曾直言,“《新闻联播》后到春晚开始前,仅这一时段的广告,就能够养活一个小地方台一年。”此外还有整点报时和“CCTV我最喜爱的春晚节目”冠名,以及最为人津津乐道的零点倒计时。

同样是《三联生活周刊》亦有报道称,2015年,仅整点报时和“CCTV我最喜爱的春晚节目”冠名广告拍卖金额,就达到1.6亿元。

“央视春晚广告主花钱越多,企业领导在晚会期间的露出度越高。”这似乎成为业界的“公开的秘密”。根据中国新闻网报道,2009年央视春晚,百度CEO李彦宏作为观众在播出画面中出现8次。同时,该网站引用《京华时报》报道称,百度的广告在当年春晚开始前出现3次,在姜昆的相声中也植入了“百度一下”的口号。

《武汉晚报》2010曾有报道称,央视虎年春晚赵本山小品中的三个广告价码分别是:某网站400万,某品牌酒500万,某旅游风景地300万,总计逾千万。刘谦魔术中植入的果汁广告价格超过6000万。另有知情人向该报透露,传闻这部分广告收入央视和赵本山是分成的,接近五五分成。

这时我们再来看早年的小品《五十块钱》,“鲁花”商标出现在演员围裙上。小品《家有毕业生》更是出现了“洋河蓝色经典”的4秒特写……

根据公开资料显示,2018年央视春晚淘宝广告植入时长为327秒,曝光量高居榜首。形式包括电视屏幕下方字幕提示、情节提示淘宝logo露出、主持人口播、多屏互动等。时长最长的字幕曝光为120秒,情节提示为19秒,两次支付宝露出时长共15秒。

尽管看上去广告费用的超高投入,与曝光时长不成正比,但广告效果却异赏惊人。淘宝实时互动数据显示,春晚开场仅10秒,1.5万台手机就被秒空。55分钟,参与家庭数近6000万。根据trustdata数据,因为淘宝的活跃,春节期间,中国移动电商APP整体日活用户数增长高达75%。

另外,近几年流行的看春晚抢红包,也使互联网巨头趋之若鹜,被看做是激活账户、冲刺KPI的最佳方式。根据亿欧智库数据分析,2018年,淘宝作为央视春晚的主赞助商,除黄金标段2端视频片投放,淘宝与春晚合作了至少4轮红包互动,利用主持人口播、现场互动等方式进行充分的营销传播。另根据AI财经社报道,不包括发放红包的费用,淘宝在本届春晚广告上的花费就已在3亿元以上。

早于淘宝登上央视春晚的微信,同样受益于央视春晚。根据当年第三方数据统计,微信仅用2天就绑定了2亿张个人银行卡,支付宝为此用了8年时间。投入总成本,只有腾讯投标央视春晚新媒体独家合作的5300万元。精明的微信拿着这个独家合作,让企业主来买单。

当主持人口播邀请观众通过微信摇一摇抢红包时,微信很巧妙的打出“某某企业给你发了一个红包”的字样,为企业带动品牌宣传效果。而红包中多以代金券、打折卡或实体礼品为主,现金红包为辅,分担到企业主身上,也是一本万利的事情。

红包企业的投入呈现高速增长,但这笔广告费的投资回报比也非常高。2015年春晚之前,微信进行了一次红点推送抢红包的预演,每分钟摇一摇的峰值只有4000万次。根据这个数字预估,春晚当天仅有1亿次。

据微信方面数据显示,2015年2月18日20:00—2月19日00:48,春晚微信摇一摇互动总量达110亿次,峰值8.1亿次每分。春晚微信祝福在185个国家之间传递了约3万亿公里;除夕夜10:30送出的一波红包就达到1.2亿个,已经是2014年除夕夜峰值的4800倍之巨。

今年最新的消息,百度以独家网络互动平台的身份参与今年央视春晚的红包互动。自1月28日至2月4日,百度将发放高达9亿的红包,这是目前红包总金额最高的一次。百度自然也是以“全家桶”式的阵容出席。

摇一摇、关键词搜索、资讯流彩蛋等,使用任何一款百度旗下的APP,都可以参与抢红包活动。包括百度APP、好看视频、百度贴吧、百度地图、全民小视频、百度极速版、百度网盘、宝宝知道……

鉴于“抢红包”环节经过几届春晚,基本已经形成很多人看春晚传统之外的新习惯,很明显,百度希望借助今年和央视春晚的互动合作,最大程度的激活账号,复制此前微信支付与淘宝、支付宝的成功。

互联网企业们的春晚内容战役

在内容营销层面,随着春晚不断寻求传播媒介的多样化,互联网企业也同步上演了内容狂欢。

作为目前最流行的短视频分享平台之一,抖音与春晚的合作引来不少关注。抖音今年宣布,将同央视春晚在短视频宣发及社交互动等领域展开全方位深度合作,调动广大年轻群体,面向全球华人,以参与代替评论,用参与引导关注,助力春晚传播。  

有意思的是,抖音与央视春晚公布的是“社交媒体合作”。其意图已经十分明显,抖音希望通过这次与春晚的合作,借助其影响力,为其带来一定的社交活跃度,使人们在其“短视频分享平台”的传统认知之上,增添一层社交属性。

抖音的老大哥快手也宣布了跟春晚的合作。快手App将作为“中央电视台2019年《春节联欢晚会》内容分发平台”亮相猪年春晚,与全球华人共享幸福团圆。此外,优酷宣布获得2019年央视春晚直播、点播版权,将在除夕夜直播春晚。

提起内容平台,就不得不提微博。抖音、快手、优酷接连宣布与春晚的合作之后,业内一直关注社交媒体老大微博的动作。终于微博在今天宣布,继续与春晚达成深度合作,双方将延续往年在视频及新媒体传播层面的深度合作,联手在春节期间推出央视春晚视频直播、相关节目集锦、幕后花絮以及亮点剪辑,央视春晚的官方微博@春晚已经在微博发起了“春晚进行时”的相关视频直播,提前了解春晚准备的台前幕后。

除此之外微博还将上线花式拜年、趣味点评、打卡晒照等多样化的线上活动,“锦鲤”成了本次微博春晚活动的关键词。整个春节期间,微博都会在和春晚联手之后,发动更多的话题参与,丰富春节期间央视富媒体内容和视听感受,为全球华人带来最便捷、最有温度的新春跨屏体验。

作为央视春晚历年的官方合作平台,微博一直就是春晚重要的流量阵地,春晚从来都十分重视在微博的传播。从以往的案例中可以看出端倪。在2018年,微博上春晚直播/点播观看人次达到6889万,相关短视频播放量达到63亿,用户发博1.5亿条,#春晚#话题新增阅读167亿,登上热搜榜118次。

不难看出,在观众群体不断年轻化的趋势下,春晚不会放过任何一个收割年轻人青睐的机会,新兴的抖音和快手都已被选中。但微博作为国内社交媒体巨头,春晚必然不能失去,更不会放弃。

目前,90后、95后大都是社交平台的重度使用者,微博是其获取新闻资讯和建立社交关系的重要平台。由于年轻用户的品牌印象也受到社交关系的极大影响,这使得微博成为春晚在线上传播的首选。微博跨圈层的用户群体、优质的内容生产力,既可以丰富春晚的内容传播,又可以帮助春晚提升IP影响力,社交关系能为春晚带来更多自然热点和口碑。微博看上去,已经更像是整块春晚活动的一部分。

2019年的春晚大战即将拉开序幕,各个赞助商绞尽脑汁之时也将到来,如何在这个全民关注度极高的流量瀑布下,找到自己的品牌效应最大化的方法,并且如何将即时流量转化成自己的品牌势能,将是思考的当务之急。

占领春晚上的高频曝光只是成功的第一步,接下来需要迅速通过简易玩法、趣味互动、及时传播等一连串的动作,传达自己的品牌,讲好自己的故事,增新自己的用户,创造自己的影响力,这些都是高昂赞助背后厂商们想带来的正比效益,但最后能讨喜又成功,并不是一件易事。                                            

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