蜜雪冰城上市在即,天花板如何破?

图片来源@视觉中国

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文|价值研究所

9月22日,中国证监会官网公告显示,蜜雪冰城股份有限公司的A股上市申请已获受理,后者也正式预披露招股书。根据官方公告,蜜雪冰城预计登陆深交所主板,有望成为“A股新式茶饮第一股”。

经过许久的酝酿,蜜雪冰城终于向资本市场迈出坚实的一步。

值得注意的是,在上市大计之外,蜜雪冰城也没有放慢扩张节奏。根据最新披露的招股书,蜜雪冰城拟公开发行不超过4001万股人民币普通股,此次IPO预计共募集资金64.96亿元。筹集来的资金,则将被用于供应链建设、补充流动资金、完善营销体系和产品研发。

门店扩张,自然也是今后的重要任务。数据显示,蜜雪冰城大本营郑州的门店数已经超过1000家,珠三角、长三角和川渝都市圈等“奶茶重镇”也是扩张的重点。

奈雪上市后业绩一蹶不振、股价一泻千里,蜜雪冰城可以说寄托着新式茶饮全村的希望。然而,随着门店数的不断攀升,选址难、原材料供不应求、内卷加剧等问题也日益突出。

这个全村的希望能在资本市场走多远,没有人敢打包票。

门店数超2万,下沉市场已装不下蜜雪冰城的野心

过去几年,疫情强行终止了诸多餐饮品牌的扩张之路。一些怀着“抄底”心态加速开店的品牌,如海底捞也是自尝苦果。唯有蜜雪冰城,所有魔咒在它身上仿佛都失去了效用。

根据红餐网统计的数据,2018年蜜雪冰城在全国范围内只有5000家门店,随后两年分别增加了2000家和6000家,成为国内首个门店数破万的新式茶饮品牌。截止发稿时,蜜雪冰城全国门店总数已经达到2.2万家。

我们可以横向对比一组数据。喜茶上一次公开公布门店数据是在今年1月份,总门店数为879家(含喜小茶)。奈雪的半年报则显示,截止今年6月底其在全国门店总数为904家(含奈雪Pro店),两者相差不大。和蜜雪冰城一样走加盟路线的茶百道,截止今年上半年门店总数为5764家,古茗的门店数也大致相当。

换句话说,蜜雪冰城的门店数大于喜茶+奈雪的茶+古茗+茶百道,在数量上绝对傲视群雄。

在过往,不少媒体将蜜雪冰城超乎常人的开店速度归因于加盟模式。但在价值研究所看来,这种说法把问题过于简单化了。

蜜雪冰城的扩张之所以快准狠,不仅因为其采取开放加盟的模式,而是在于其招商和加盟商管理体系足够成熟,有非常完整的开店方法论以及配套设施。否则你很难解释,为什么蜜雪冰城的门店数量能秒杀同是采取加盟模式的古茗、茶百道等品牌。

一方面,蜜雪冰城的加盟体系虽然另外几个竞争对手没有太大区别,但流程无疑是灵活的。 

根据官网上的信息,蜜雪冰城完整的加盟流程包括八个步骤:洽谈、提交申请、审核评估、签订合同、店面设计、技术培训、结训测验再到最终开业。但在实际操作中,蜜雪冰城会帮助加盟商尽量缩短等候时间和简化流程,务求让门店尽快开始营业。

在新式茶饮林立的广州,小雨的一家蜜雪冰城加盟店已经营业将近一年,另一家新店也装修完毕等待开业。在他的经历里,开店最难的只有头两关:资料审查和财产证明。

蜜雪冰城方面的要求是,加盟商需要提供至少100万现金证明材料,目的是保证其经营能力。通过审核关之后,后续的培训就简单很多了。

小雨告诉价值研究所,蜜雪冰城制定的培训计划分几个阶段,其中只需要花5天到河南总部接受集中培训,然后就是9-10天左右的到店培训。而在参加人员培训的过程中,门店装修可以同步进行,两者互不耽误。

虽然在各阶段培训都需要考试通过才能发放结业证书,但蜜雪冰城在考核上并不会故意刁难加盟商。到店培训阶段,只需要记熟产品配方、设备使用和维护方法,通过考核就问题不大。

另一方面,蜜雪冰城开店方法论的成熟还体现在各个流程耗时和开销的精确计算。

以前面提到的门店装修环节来说,在最快的时候,一家门店7天就能完成装修。招牌、物料还有所有机器,全都是总部统一供应,具体装修工作也由蜜雪冰城指定团队负责。

“一切就像积木一样,安装上去就行了”,小雨如是说。甚至在装修开销上,根据小雨的回忆,都和蜜雪冰城官网上提供的6万参考价几乎没有偏差。

这一点,和疫情后疯狂开店的海底捞有异曲同工之妙。 

在张勇一手缔造火锅帝国中,除了活跃在舞台中心的海底捞这个品牌之外,外围还有大量配套的供应链企业为其提供服务。其中主要包括供应调味料的颐海集团,提供人力资源管理的微海咨询,负责食材供应的扎鲁特旗和蜀海集团,还有提供门店装修服务的蜀韵东方。

规范化和流程化,是一家企业形成规模扩张的基础,也是赢得资本认可、登陆二级市场的必备条件。

从目前来看,蜜雪冰城的先决条件无疑是符合要求了。但扩张进行到一定阶段,还是难免要遇到一些老问题。

扩张背后众生相:选址、抢货都很难

首先需要明确一件事:虽然店开得越来越多越来越密集,但蜜雪冰城不是靠加盟费赚钱的。

官方公布的业绩数据显示,蜜雪冰城上一财年营收65亿,加盟费只占很小的一部分。真正赚钱的,是制茶设备、原材料、数字化系统甚至小到吸管和打包袋等边角料的供应链费用。

同时了解过茶百道、古茗等多个品牌加盟情况的小雨告诉价值研究所,蜜雪冰城的总开店成本,尤其加盟费真的不算高。根据现行方案,蜜雪冰城一线城市门店的加盟费仅为1.1万元,算上装修、租金、首期设备和原材料采购等成本,新店开业成本约为30万左右。

而且和外界刻板印象不同的是,较低的加盟费标准和不断提升的开店速度,并不意味着蜜雪冰城会放宽审核、纳入大量不合资质的加盟商。相反,正是由于需要靠供应链赚钱,蜜雪冰城希望加盟商可以长期经营下去,生意才能长做常有。

“想靠加盟费赚钱的品牌是没法做长的,你看陈赫那个贤合庄就是活生生的例子”,小雨向价值研究所直言。

事实上,蜜雪冰城的门店利润是可观的。小雨透露,虽然饮品定价是出了名的低,但门店毛利率在业内处于平均线上,不会比走高端路线的喜茶、奈雪差。据他相熟的同行透露,部份热门门店日均营业额在旺季能超过1万元。

然而,蜜雪冰城是想放长线、赚大钱,市场的走向却不能由它掌控。

新式茶饮内卷是人所共知的事实,随着门店规模的扩张、开店密度激增,总会出现一些无法避免的问题——比如消费者严重分流、门店内卷加剧、供应链跟不上门店扩张速度等等。 

蜜雪冰城计划在今年内将广州门店数增加到400家,而截止至去年年底这个数字为280家。由于走薄利多销路线,蜜雪冰城对门店选址的人流量要求极为严格。而较低的客单价和大众化的品牌定位,也意味着蜜雪冰城不可能和喜茶、奈雪们争夺CBD和大型购物中心的铺位资源。

在严格的成本控制和选址要求下,留给蜜雪冰城的选址空间是有限的。一线加盟商对于这种形势的变化相当敏感,小雨就充分感受到了选址难的问题。

“本来有一个门店选址我们已经看中了,想着过一段时间再把它盘下来。但等到过一段时间再去看,那里已经开了别的店了”,小雨不无遗憾地表示。

比起已经找到新店面的小雨,更多意向中的加盟商现在还卡在选址这一关,他们的处境无疑是更加尴尬的。在小雨的印象中,最夸张的一个加盟商提交了十几个选址,一个都通不过。

“要么就是离别的店太近,要么就是人流不过关,确实太难了。”

除了水电供应、20平米的最低面积等硬性要求之外,一般来说,加盟商提交选址后总部会派专门团队进行实地考察,评定人流量是否达标。正如前文所言,蜜雪冰城是希望加盟商能长期经营的,所以对最关键的门店选址环节不会轻易放松标准。

另一个困扰加盟商的难题,则是供应链。 

根据蜜雪冰城官方公布的数据,过去一年最畅销的产品是售价4块钱的冰鲜柠檬水,全年共售出4.5亿杯,其次是销量分别达到2亿杯和1.9亿杯的满杯百香果和珍珠奶茶。

按理说,靠供应链赚钱的蜜雪冰城应该会尽力保证原料供应,不会白白放过赚钱机会。但事实却是,热门单品的原材料常常供不应求。加盟商已经习惯了调好闹钟起床抢订原材料的生活,但一些热销产品的原料还是常常抢不到,而且这种常态已经延续了一段时间。

“就像双十一零点抢购那样吧?”小雨向价值研究所开玩笑道。但对比日渐式微的双十一,这种抢购现象似乎和疫情期间掐着点买菜的现象更加相似。

如果说客户是奈雪、喜茶们最宝贵的资源和财富,那么对于靠供应链赚钱的蜜雪冰城来说,2.2万加盟商就是它们安身立命的根本。当加盟商陷入订货难、选址难的境地时,我们就知道摆在蜜雪冰城的难题还有很多。

上市能不能带来新的转机?希望总是有的。

奈雪踩过的坑,蜜雪冰城也躲不过

资本要抛弃你,连招呼都不会打一声。如果说2022年是新消费退潮之年,那么新式茶饮一定是其中最惨烈的一条赛道。

统计显示,今年一季度新消费领域中融资金额为135.65亿元,公开披露的融资事件137起。其中,运动服饰、彩妆护肤和潮玩领域的几个头部品牌瓜分了大多数金额超过1亿元的高额融资。而曾经的资本宠儿新式茶饮,彻底在这场资本游戏中隐身了。

一级市场融资冻结,已经登陆二级市场的“新式茶饮第一股”奈雪也举步维艰。不久前公布的财报显示,奈雪今年上半年营收同比下滑3.8%至20.45亿元,净亏损录得2.54亿元。

和历史上首次营收负增长相比,门店利润的全面暴跌更令奈雪头疼。数据显示,奈雪今年上半年门店经营利润1.96亿元,同比暴跌49.2%,经营利润率也较去年同期下滑8.8%至10.4%。另一个子品牌台盖上半年经营亏损则录得406.7万元,经营利润率更是直接暴跌近16个百分点至-9.3%。

奈雪的颓势有实打实的财报作为佐证,还没上市的喜茶、乐乐茶也在上半年纷纷传出裁员、门店大收缩等负面消息。和这几个定位高端的茶饮品牌不一样,蜜雪冰城有着完全迥异的营收模式、目标客户。在重资产的直营模式和高端茶饮全面溃败的情况下,蜜雪冰城可以说背负着全村的希望。

然而,奈雪、喜茶们发展过程中遇到的难题、踩过的坑,蜜雪冰城就真的能躲过吗?

恐怕未必。

比如奈雪、喜茶、茶颜悦色等品牌都遭遇过、或正在经历的供应链与门店扩张速度不匹配的问题,就在蜜雪冰城身上延续。

小雨向价值研究所表示,如果蜜雪冰城真能成功融资上市的话,很希望它们可以拿这笔钱来改善供应链系统。毕竟加盟商和蜜雪冰城的目的是一致的,想多赚钱,原材料供应就能跟上。

“做得好的店一年进100多万原材料很正常,50万是基本的。两万多家店,这个数加起来有多大,大家都能算。”

加盟商懂的道理,蜜雪冰城自然不可能不懂。过去几年,蜜雪冰城已经投入了大量资金巩固自己的供应链体系。但频繁的极端天气以及时不时爆发的区域性疫情,还是为其带来了很多变数。

四川安岳县,不少媒体口中的“中国柠檬之都”,这里每年出产全国80%以上的柠檬,同时也是蜜雪冰城最重要的供应链基地之一。

早在2014年,蜜雪冰城就走入安岳采购当地柠檬作为其原材料,随后更是直接在当地投建大型柠檬园。官方资料显示,目前在安岳每年大约有6500户果农为蜜雪冰城供应柠檬。冰雪冰城得到了稳定货源,安岳的果农们得到了销售渠道,双方可谓双赢。

但在近些年,“柠檬之都”出产的柠檬都不够用了。

供不应求的背后,还是离不开严重的内卷。不止蜜雪冰城、喜茶、奈雪这样的全国性品牌,在广东地区还涌现了丘大叔、挞柠、鄰里等一大批以柠檬茶为主打的新式茶饮品牌。柠檬需求暴涨,哪怕“柠檬之都”也是不堪重负。

目前,安岳柠檬园出产的柠檬只够满足蜜雪冰城四分之三左右的需求,剩下的只好依赖进口渠道。而因疫情飞涨的海运价格,则让成本百上加斤。

在价值研究所看来,蜜雪冰城的供应链升级迫在眉睫:一方面,要开拓增加采购货源,扩大柠檬等重要原材料的生产、种植面积,保证供应量;另一方面,则是优化运力配置,提高配送效率以满足加盟商的补货需求。

目前,蜜雪冰城华南地区总仓库位于佛山,该地区的门店配送时间是每周二、四、六。将配送效率提升到即日达,广州等重点城市能在订货当天上午完成配送,是小雨对蜜雪冰城提出的期望。

至于能不能达到,那就要看蜜雪冰城之后的改革决心了。

写在最后

除了供应链和子品牌之外,食品安全也是摆在蜜雪冰城面前的一道难题。

9月13日,也就在完成上市辅导的同一天,蜜雪冰城再次因为食品安全问题登上热搜。公开信息显示,由于蜜雪冰城齐齐哈尔建华区鑫航门店出售的鲜柠檬水发现有虫状异物,该门店被当地市场监管局判处罚款1万元。

仅仅两天之前,在相隔千里之外的陕西西安,一名消费者投诉在蜜雪冰城购买的芋圆葡萄喝出小木棍,导致舌头被扎伤。

食品安全是餐饮业的红线,偏偏也是蜜雪冰城这种加盟体系中最难管理的一环。庆幸的是,有高性价比优势护体的蜜雪冰城,赢得了消费者超出理性的拥护。翻看微博上有关上面两则新闻的评论,不少用户发出“这个价格还要啥自行车”、“没事,我的钱包只配和蜜雪冰城”等声音为蜜雪冰城辩护。

但执法部门和卫生部门不会被性价比打动,不做好食品安全管理,门店扩张再快、战线拉得再长也无法带来持久稳定。

在价值研究所看来,上市除了能带来融资,实现供应链升级和加快孵化子品牌之外,也是蜜雪冰城重塑品牌形象的好时机。一个更健康、更安全也更合乎规范的品牌形象,绝对能为蜜雪冰城赢得资本和股民的更多好感。

一切,或许就应该从一杯没有异物、绝对安全的奶茶开始。

(应受访人要求,小雨为化名)

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