Tumblr 也许是 WordPress 商业模式的最好补充

2013 年被收购以来,Tumblr 一直是母公司的大麻烦,最开始是雅虎,后来变成了 Oath 和 Verizon 媒体集团。关于如何让昔日的色情工厂变成可盈利的业务,他们一直没有找到答案。目前,这个问题轮到了新的所有者 Automattic 来回答。

有趣的是,解决 Tumblr 难题的秘方可能正是传统的商业智慧:制造人们想要的东西,然后卖个好价钱。Tumblr 可能也适用于 WordPress 的模式。与过去 10 年间接的商业化方式相比,这将是个相当大的变化。

2013 年,雅虎在梅耶尔(Marissa Mayer)的带领下收购了 Tumblr。当时的收购似乎基于这样的假设:你可以买到用户,在产品中投放广告,然后坐等收钱。回想起来,这样的想法很天真,但在当年却非常普遍。

除此之外,雅虎从未对 Tumblr 做过任何真正的工作,仅仅只是增加了一些功能,拓展了广告。有一段时间,Tumblr 的发展还不错,整个网络很繁荣,甚至在某些指标上与 Instagram 不相上下

然而随着时间的推移,随着 Instagram 等更加专注社交体验的工具快速崛起,Tumblr 和轻博客整体都在衰退。而这个平台也在向另一个不太讨人喜欢的方向发展:色情内容在平台上占据了很大的比例,想要猜测 Tumblr 平台上有多少色情内容,就像是尝试计算海洋上的波浪。

去年,由于涉及儿童色情内容,苹果将 Tumblr 从 App Store 应用商店下架。随后,Tumblr 创始人大卫·卡普(David Karp)离职,而该公司甚至母公司的管理层于 2018 年底决定,清理平台上的所有色情内容,而由此导致的用户流失严重影响了 Tumblr 平台的运营数据。我相信,Tumblr 从未赚过钱,而现在甚至在亏钱,并且流失用户。

在走过漫长的道路之后,Tumblr 现在来到了 WordPress 的门口。那么现在应该怎么办?答案在于 Tumblr 的初心。

Tumblr 的理念

在 Tumblr 被收购的几年后,他们平台最棒的特性被竞争对手纷纷赶超。

Tumblr 是社区中的社区。然而,Pinterest 和 Reddit 已经通过聪明的合作和有粘性的用户体验接过了这个部分。

Tumblr 是简单的可视化博客。然而,Instagram 已经在这个领域占据了大部分市场,并且还在不断地简化和优化。类似 Imgur 这样的图片托管服务则生存在社交网络上,吸收着病毒流量。

Tumblr 为艺术家提供了免费、可订制的主页。然而,目前创作者们纷纷离开 Tumblr,选择前面那些平台提供的更简单的服务,或是例如 DeviantArt 这样的新平台。

Tumblr 还通过其他许多方式推动了互联网经济向前发展,但它自己从未能继续进化,而是陷入了死胡同,最终发现自己在每个细分领域都处于劣势。

有报道称,Automattic 只花了几百万美元就买下了 Tumblr。实际上,Automattic 处于非常有利的地位。该公司不必背负 Tumblr 十亿美元的估值,在 5 年内证明这个估值,同时收回收购成本。Automattic 是一家成功的公司,花掉几百万美元以及承担必要的经常性费用在短期内并不会影响该公司的利润。

撇开色情内容不谈,Tumblr 仍然以其小众社区,以及简单、可订制的 “网络之家” 而闻名。

WordPress 则超出这个领域一步,专注于更高端的用户和企业。这些客户不仅不介意处理插件和代码,并且愿意为所使用的服务付费。

古老的小把戏

Tumblr 很适合做 “年轻人的第一个网站”。同时,与七八年前不同,WordPress 也知道如何赚钱。不仅如此,随着用户开始关注隐私保护和最适合的案例,他们开始回归 Tumblr 上的一些社群。例如,Etsy 卖家正受到该平台坚持免费送货政策的压迫。虽然 Instagram 是个很棒的广告平台,但它和 Facebook 仍然没有弄清楚,如何在确保用户满意度的情况下在平台上销售商品。

这笔收购并不是本垒打,因为个人网站的出现也是十年前的事了。不过事实证明,迁移到更大的平台并不会令人满意:你的数据被收集出售,与你的个人事务发生交叉影响,而承诺的功能常常并不会出现。类似 Facebook、Twitter 和谷歌这样的公司正在摇摆,它们对于培育与主要业务场景无关的用户社群兴趣不大。

在这样的情况下,Automattic 有什么理由不去收购这样一个传奇性的个人出版平台?这个平台近期清理了色情内容,在自组织社群方面有着良好的声誉。尤其考虑到如果 Tumblr 已经拿出了可行的商业模式,并且不需要对个人出版平台的基本价值主张做出妥协。

WordPress 并非通过在托管博客中投放广告来赚钱,而是直接通过一般服务,以及帮助博客触达用户来获得收入。对 Tumblr 来说,这非常匹配,或者至少是个很棒的机会。雅虎缺乏想象力的计划并没有发挥出 Tumblr 的优势,甚至反而加剧了它的弱点,因为用户互动指标被视为最重要,而不管这样的点击是否是垃圾点击。

Tumblr 是老一代互联网的遗存,同时也是个更年轻的网络。它不适合雅虎的经济体系,也没有在这个经济体系中有更多的发展。尽管 Tumblr 不太适合将用户作为价值来源的网络平台,但对于一家尝试对商品和服务收费并且已经获得成功的公司来说,Tumblr 可能非常合适。

Tumblr 可以变成 WordPress 的初级版本,将个人网站与小型社群、博客和市场平台结合在一起,从而与目前去中心化的网络经济相适应。Automattic 能否在这笔投资中获得成功还很难说,但有一件事很肯定:他们比雅虎有更好的机会回收投资。而即使没能做到这点,他们也不会承受太大的损失。

翻译:维金

Automattic’s bargain-bin Tumblr deal plugs right into the WordPress business model(付费墙)

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